第一次去到中东的外国人，或多或少会对这里经常满座的咖啡馆感到奇怪。深夜十一点，走进沙特利雅得的商场，中庭咖啡区依然人声鼎沸，头巾裹发、长袍及地的当地人三五一桌聚在这里，什么也不做，只为了聊天。
“只要咖啡馆开门，晚上基本满座。”常驻迪拜的Chainbridge CTO李伟发现，中东人对于聊天的热情远远超乎外来者的想象，他们经常和家族以及朋友在晚上聚在一起聊天。也有当地从业者感慨，这里的线下实体店，如果不带点社交属性都不好做生意。
炎热的气候塑造了这里独特的作息。夏季白天温度可达四五十度，当地人一般在日落才外出活动，晚上九点至十二点是商场、咖啡馆最热闹的时段。由于宗教文化影响，线下娱乐选择有限，聚会聊天成了最主流的社交方式。
大约十年前，一些中国企业敏锐地捕捉到中东北非（MENA）地区这种旺盛的社交需求，并将其迁移至线上，打造出语音房、游戏社交等产品，构筑起社交娱乐帝国。雅乐(YALA.US)和赤子城（09911.HK）是做得较大的两家。
“遍地是黄金”是中东市场广为人知的标签，但赤子城科技高级副总裁宋朋亮认为，这里的“黄金埋得很深”，对于习惯高举高打、追求速成的中国企业而言，这里的慢节奏挑战极大。这里的门槛也较高，蓝色光标中东北非国家经理刘丹如提到，“几百万可能只是入门条件”。中东，并非小型公司的试水之地。
将线下社交搬到线上
“他们非常喜欢聚会聊天，不管是在家庭、饭店还是其他聚集性场所，一聊就是好几个小时；其次，他们很爱玩棋牌类游戏，人们会边喝红茶边玩塔布拉、多米诺这类桌游，埃及的博物馆还有几千年前的飞行棋相关展品。”谈及开发产品前的想法，赤子城旗下TopTop应用中东大区负责人Ray回忆，团队当时对中东人的线下娱乐和生活习惯做了大量调研。
TopTop是一款游戏结合语音社交玩法的产品，Sensor Tower显示，2025年1-9月，TopTop位列中东地区Google Play游戏App收入排行榜第九位，赤子城另一款陪伴社交产品SUGO位列中东地区社交网络App收入排行榜第六位。
中国人创造的产品为什么能在中东流行？Ray认为关键在于深度本地化与重视实地调研。TopTop立项前，他们调研确认这里存在基于语音和游戏的、长时间集体娱乐的强烈需求。产品最初的形态，就相当于将当地人的线下娱乐场景搬到线上，和他们的生活习惯高度契合，他判断这个项目“有戏”。
TopTop后续很多功能灵感也来自线下观察。Ray曾在当地跳蚤市场看到摊主出售“文字+数字”的名牌，询问后得知，这类似于“姓氏+部落编码”，好比中国的“山西王氏”。受此启发，团队在产品中加入了“家族徽章”功能，让用户可佩戴专属名牌在房间互动，还原线下的部落身份认同。
“将线下社交习惯搬到线上”，这也是雅乐旗下语音房产品Yalla的成功方法。和其他出海的企业不同，雅乐是一家诞生在中东的公司，创始人杨涛曾在中兴通讯阿联酋分公司工作近七年，2016年，凭借对当地文化以及市场的了解，他和团队创立雅乐并推出了Yalla，这款产品至今也是收入支柱。
Yalla的产品灵感源自阿拉伯世界的“Majlis（一种围坐聊天的社交集会）”文化，Yalla的多人语音聊天室功能，完美还原了这一线下社交场景。人们根据自己的兴趣寻找想要加入的聊天室，在每个聊天室中，用户之间可以互相加好友，并在充值之后为对方赠送虚拟礼物。
中东泛娱乐产品的成功密码，就藏在当地人独特的文化与生活习惯里。宋朋亮认为，中东人天性喜爱交友，注重群体归属感，或许是部落制的历史传统让他们对集体生活有着天然认同。这种需求反映在泛娱乐产品中，表现为对聊天、陪伴类功能的偏好。
中东北非地区拥有全球最沉迷于社交媒体的用户，GlobalWebIndex的研究表明，中东北非地区用户平均每人拥有8.4个社交媒体账号，阿联酋的人均账号更是达到10.5个，全球最高。这些用户每天在社交网络上花费时间超过3.5小时，位居全球前列。
在国内，大众少有关注雅乐、赤子城这两家公司，但在出海圈里，这是两家常常被聊起的公司，因布局中东的社交市场大获成功，撑起200多亿元的市值。雅乐2020年在纽交所挂牌，成为中东地区第一家在美国上市的中国初创企业，而赤子城在2020年收购MICO，近两年在中东市场增速亮眼。
2024年，赤子城的营收增速超过50%，为51亿元；2025年上半年，赤子城营收同比增长40%至32亿元，净利润同比增长118%，约为5亿元。作为核心市场的中东北非贡献巨大：上半年核心社交产品在该地区的收入同比增长超60%，SUGO和TopTop收入翻倍。TopTop的单月流水破千万美元，成为公司第三款月流水过千万美元的社交产品。
近两年时间里，赤子城股价上涨了近5倍，2024年初，赤子城的股价在2港元/股附近，近日已经来到11港元/股附近，目前市值超过160亿港元。
另一边，雅乐则被称为“中东小腾讯”，在语音社交基本盘之上拓展游戏业务，构筑第二增长曲线。2024年，雅乐一年的营收为3.4亿美元（约为人民币23.9亿元），今年以来其股价较年初的低谷上涨了超70%，当前总市值约11.3亿美元（约为人民币79.3亿元）。
双向奔赴的出海
中国企业在中东的成功并非偶然。梳理赤子城创始团队，多位核心成员拥有中兴、华为外派经历，例如公司社交业务负责人曾长期在中兴通讯工作，负责南美市场，积累了国际化视野。雅乐的创始团队成员也都来自当时中兴中东的团队。
刘丹如将中国企业出海划分为两个时代：1.0时代以外贸和硬件出海为主，2.0时代则是互联网出海浪潮。华为、中兴等企业是排头兵，培养了大量具备全球视野的人才。如今在中东取得成就的创业者中，不少都有这类企业外派背景，对当地市场有深刻理解。
近几年，中东与中国市场合作得更紧密了，尤其2022年国家领导人访问沙特后，无论是找钱的投资人、还是找市场的创业者，都将目光投向这片热土。“我们一年最多的时候接待了两百多家企业。”有当地负责人表示。
在中东，AppsFlyer服务了很多移动应用企业。AppsFlyer大中华区总经理王玮观察到，出海进程从游戏逐步拓展至社交、直播等领域，如今更多中小型企业也开始尝试进入。
“中东市场的规模不大不小，但对于很多中国出海企业来说，这是一个重要的市场。因为整体竞争压力相对小，且在那里获取到一个大额付费用户群体可能就能够支撑业务发展。”王玮在MAMA广州移动互联网营销峰会上指出，虽然中东大额付费用户比例不高，但用户价值极高。
李伟认为，中东与中国的出海合作是“双向奔赴”。一方面，国内市场趋于饱和，而欧美市场门槛提升，中企急需寻求新的增量；另一方面，中东国家如沙特推出“2030愿景”发展计划，虽不缺资金，但缺乏技术与成熟的商业模式，与中国企业形成互补。
汇量科技旗下 Mintegral的分析显示，中东地区的泛娱乐市场机遇仍然很大，中东的年轻人占比极高，30岁以下人口达60%。2025年上半年，中东市场整体娱乐应用内收入超2.3亿美元，与去年下半年相比增长约15%，而社交应用内收入超1.4亿美元，同样还在增长。
这个重要的新兴市场，由于独特的宗教和文化，也容易“踩坑”。
“很早的时候，我们设计过一个直播间礼物的环节，起名叫‘从天而降的礼物’。”宋朋亮表示，“这个特效中国人看没问题，开屏、然后礼物砸下来，但中东同事在审核时说不行，因为‘fall’的寓意在中东文化里会理解成坠落，不能用作礼物特效，礼物应该是向上走的，不是向下掉。”
为适应当地的宗教文化，产品也会做很多相应的设计。Ray介绍，猪肉、酒精这类反宗教的元素会被严格规避，其次，会结合开斋节、宰牲节等宗教节日，筹备大型平台活动。
在中东市场展开陌生人社交服务，也要精准匹配用户。中东地区的用户，在文化、经济、教义等方面都存在差异，历史上也有国家间冲突，因此，在平台的匹配和推荐策略上，产品团队会做分群机制：对同国家的用户适当加权，让他们更容易匹配到一起；对地缘冲突或教义冲突明显的用户，则适当降权，减少矛盾。
当然，中东也有独特的付费文化，为商业化提供了便利。“阿拉伯部落有酋长向臣民封赏的传统，这种文化延伸到线上，高地位的人会向相对来说更平民的人去打赏。类似直播打赏这样的功能，用户不用教育就会主动参与。”宋朋亮提到。
埋得很深的金矿
“中东遍地是黄金”吗？宋朋亮认为，中东到今天确实仍然是一个金矿，但“黄金埋得都很深”，如果没有足够的心理准备和资源准备，是一定“挖”不到的。
本土化仅是挑战之一，更大隐形的门槛是，中东的社会环境要求企业花费大量时间建立本地人脉网络，对于追求快速见效的中国企业，这种“慢功夫”考验耐心。
“从投入到最后看到成效，我们经历了2-3年漫长的等待期。”宋朋亮坦言，早期靠运气获得一些零星收入是简单的，但真的在这个地方搭建一套用户的生态、一套合作伙伴网络，以及本地各种关系的建立，是相当费劲的。
李伟也认为中东有一定门槛。“遍地是黄金这个词我不会讲，这两年，很多人已经开始反思中东出海，有一些投入了可能没有换来成功。”他指出，中东的出海难点并不一样，例如市场角度看没有国内和北美市场“卷”，但难的是合规、管理不同国家的员工，以及怎样建立一个本土商业模式。
刘丹如补充，大部分海湾国家从注册、办公室设立、人员招聘到遵守本地的合规系统一系列成本高昂，仅仅寻找英语好且有海外经验的员工都很贵。“可能一百多万，就在这个市场上招人、注册就没了，几百万可能也只是一个入门的基本条件。”许多小型公司不具备这样的试错能力。
当这个市场的关注度提升后，竞争也在加剧，刘丹如发现，来自中国、欧洲的各类品牌正加速进入中东。李伟认为，市场并非当初的蓝海了，更像是一片中间区域，头部公司占据了可观的市场份额，单纯复制模式难再成功了。
“市场确实和2017年不一样”，宋朋亮认为，现在更大规模的公司会开始关注这一市场，竞争强度在提升。但他认为，已经在这片土地上建立了护城河的玩家会活得更好，“现在可能拼的就是谁在这儿扎得深，现在的中东对新玩家会更难。”
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者
刘晓洁
相关阅读
中企赴港上市加速“出海”，国际化布局仍有三大挑战“走出去”并非因为国内市场竞争激烈而“出逃”。
202 12-10 20:29
沙特将旅游炼成“新石油”，中东旅游格局由此生变旅游业对沙特GDP的贡献率接近5%，仅次于石油产出。
106 12-01 21:18
三季度利润下滑，霸王茶姬创始人称将拓展早餐、晚间时段场景 438 11-28 22:47 
安理会通过加沙关键决议！独家专访联合国副秘书长徐浩良：多边主义依然是主流徐浩良2024年12月初曾到访加沙，他说加沙废墟的规模难以想象。
258 11-19 10:17
中国设计师品牌出海：海外市场需要怎样的中国创造力？四大国际时装周上，中国设计师品牌从零星出现到集群亮相，热闹背后是中国品牌从产品输出到文化与设计、审美输出的结构性进阶。
142 11-02 12:34 一财最热 点击关闭证券配资网提示：文章来自网络，不代表本站观点。
